Je vous ai déjà raconté la fois où Pepsi s’est retrouvé à la tête d’une flotte militaire russe ?

Comme beaucoup de bonnes histoires, celle-ci commence pendant la guerre froide, dans les années 1950. A l’époque, pour apaiser les tensions entre l’Union Soviétique et les Etats-Unis, un programme d’«échanges culturels» avait été mis en place entre les deux blocs. Ainsi, au cours de l’été 1959, l’URSS tint une exposition à New York pour présenter la culture russe, et en retour, les Etats-Unis montèrent la “National American Exhibition” à Moscou.

Cette dernière fut le théâtre d’un débat enflammé entre le leader soviétique, Nikita Khrouchtchev, et Richard Nixon, qui était alors vice président des Etats-Unis. Au milieu d’un décor qui simulait une cuisine américaine typique, les deux dirigeants polémiquèrent sur les mérites respectifs du capitalisme et du communisme. L’échange resta célèbre sous le nom de “kitchen debate”. Mais ce qui nous intéresse ici, c’est ce qui se passa juste après, lorsque Nixon conduisit Khrouchtchev devant un stand de Pepsi-Cola.

Pour le symbole, certaines bouteilles avaient été conditionnées avec de l’eau américaine, et d’autres avec de l’eau russe. Nikita Khrouchtchev goûta les deux, et sous les flashs des photographes, il déclara naturellement que la version “Mère patrie” était la meilleure. Mais politiquement, le fait de voir le leader soviétique avec un des emblèmes du capitalisme à la main était une victoire forte pour l’Amérique, et surtout, pour Pepsi. Pas étonnant donc que ce “coup” publicitaire ait été monté de toutes pièces :

La veille de l’exposition, Donald M. Kendall, un cadre de Pepsi, rendit visite à Nixon à l’ambassade américaine. En tant que responsable marketing, Il avait décidé de sponsoriser cet événement pour étendre la marque au marché russe, mais ses supérieurs pensaient que c’était de l’argent gaspillé. Pour prouver que l’opération était rentable, il fallait absolument que “Khroutchev se retrouve avec une bouteille de Pepsi à la main.” Conscient des enjeux économiques que ça impliquait, Nixon rendit ce service à Kendall, avec qui il était par ailleurs ami. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que la manœuvre fut un succès : quatre ans plus tard, Donald Kendall était nommé directeur général de Pepsi.

En 1972, les intérêts des deux hommes coïncidèrent à nouveau. Nixon était devenu entre temps le président des Etats-Unis, et il souhaitait développer les relations commerciales avec l’Union Soviétique. Quand à Kendall, son objectif était de supplanter Coca-Cola à l’international, et il voyait la Russie comme le terrain idéal pour arriver à ses fins. Grâce à ses liens avec le nouveau président, et l’impact de son coup médiatique de 1959, Kendall parvint à négocier un monopole sur le cola en URSS, interdisant Coca d’accéder à ce marché. A partir de 1974, les usines d’embouteillage commencèrent à s’implanter sur le territoire russe, et Pepsi devint le premier produit “capitaliste” à être vendu en Union Soviétique.

Pour Kendall, la situation était inespérée, mais il se heurta à un problème inattendu : celui de l’argent. Les roubles russes n’avaient aucune valeur en dehors de l’URSS, et ils ne pouvaient pas être convertis en monnaie étrangère. Alors, le gouvernement soviétique fit la chose la plus russe qu’il y avait à faire : ils troquèrent le pepsi contre de la vodka. En échange de son cola, Kendall obtint les droits de vente exclusifs de la vodka Stolichnaya sur le territoire américain, et le marché fut rentable, car celle-ci devint l’une des marques de vodka les plus vendues aux Etats-Unis.

Au cours des années suivantes, le Pepsi coula à flots en Russie. La marque connaissait un succès exponentiel, si bien qu’il n’y avait plus assez de vodka pour couvrir les prévisions de vente. Alors, il fallut trouver une autre monnaie d’échange. Et la solution proposée par le gouvernement soviétique donna lieu au deal le plus improbable de l’histoire : en 1989, pour continuer à vendre son soda, Pepsi reçut 17 sous-marins et 3 navires de guerre déclassés (un destroyer, une frégate et un croiseur).

Au moment ou Kendall accepta l’offre, Pepsi devint donc l’une des puissances navales les plus importantes au monde. (On peut lire dans certains articles que c’était même la sixième, mais je n’ai trouvé aucune preuve pour confirmer cela.) Pour autant, la société ne se reconvertit pas dans les conflits maritimes, et toute la flotte fut revendue à des chantiers navals en Norvège et en Suède qui en recyclèrent la ferraille.

Cette situation surréaliste inspira à Kendall une superbe pique, qu’il adressa à Brent Scowcroft, alors conseiller à la sécurité nationale de Georges H. W. Bush : “Nous désarmons l’Union Soviétique plus vite que vous ! ”

Deux ans plus tard, toutefois, Pepsi cessa de rire. Leur monopole s'effondra en même temps que l'Union Soviétique, en 1991, et Coca Cola prit la tête du marché russe quelques années plus tard...